毫無疑問，現(xiàn)在的千禧一代是奢侈品時(shí)尚行業(yè)心目中的寵兒。千禧一代網(wǎng)上給出的定義是1985-1995年出生的人群，他們充滿了個(gè)性，不隨大流，非

毫無疑問，現(xiàn)在的千禧一代是奢侈品時(shí)尚行業(yè)心目中的寵兒。

千禧一代網(wǎng)上給出的定義是1985-1995年出生的人群，他們充滿了個(gè)性，不隨大流，非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代，他們更向往自由，精通并熱愛社交媒體。

據(jù)德意志銀行在意大利咨詢公司Pambianco主辦的時(shí)尚奢侈品峰會(huì) Fashion & Luxury Summit上發(fā)布的報(bào)告顯示，全球奢侈品行業(yè)2017年總營收預(yù)計(jì)將達(dá)到2500億歐元。其中，千禧一代是奢侈品消費(fèi)的主力客群，占奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的27%，到2020年這一比例將上升至33%。

而根據(jù)Pambianco的研究，當(dāng)前千禧一代奢侈品消費(fèi)者占25%，在未來5至7年內(nèi)這一比例將上升至40%。

在中國，這樣的群體大約有2億。

千禧一代具備了一定購買力，尚未成家者也無多少家庭負(fù)擔(dān)，注重品質(zhì)而不太在乎價(jià)格，現(xiàn)在社交媒體和口碑傳播已經(jīng)取代了一直占據(jù)輿論高地的傳統(tǒng)媒體，成為奢侈品品牌傳播的主陣地。有媒體曾對(duì)國內(nèi)千禧一代做了一份市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過25%的90后已經(jīng)買過奢侈品。

就目前的國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者來說，大致分四類。

第一類是那些夢(mèng)想擁有奢侈品的消費(fèi)者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費(fèi)并非是那些頂級(jí)奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級(jí)別的小件，諸如美妝香水系列和鞋履系列。

第二類是攢錢買奢侈品的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者并非奢侈品的忠實(shí)消費(fèi)者，購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。

第三類則是時(shí)尚愛好者，這部分消費(fèi)者希望給人以外觀時(shí)尚、緊跟潮流的形象，消費(fèi)頻次次稍高。 通常情況下，那些夢(mèng)想購買奢侈品的消費(fèi)者總是較為年輕，消費(fèi)較低但人數(shù)更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費(fèi)者。每一層級(jí)的總消費(fèi)群人數(shù)則是遞減的。

最后一類則是富豪型消費(fèi)者者，這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高、最忠實(shí)的消費(fèi)者，但如今這些消費(fèi)者已經(jīng)更加理性。

可以看出，從千禧一代是奢侈品牌必爭(zhēng)的消費(fèi)群體，這就導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)的未來并不在最后一類人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動(dòng)力。

據(jù)i2i集團(tuán)發(fā)布的微信調(diào)查數(shù)據(jù)，中國千禧一代出國最愛購買的品牌前四名依次為Dior，Prada，Gucci和Coach。i2i首席執(zhí)行官Alexander Glos表示，這表明有很多中國千禧一代“渴望與父輩喜好不同的奢侈品牌”。

這些中國年輕購物者也是中國出境旅游購物貢獻(xiàn)最多市場(chǎng)增量的人群，他們占中國出境購物者總數(shù)的50%。

這些消費(fèi)者對(duì)Dior和Gucci的追捧實(shí)屬意料之中，這2個(gè)奢侈品牌對(duì)千禧一代的爭(zhēng)奪也已經(jīng)反映在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上。

得益于年輕化，Gucci迎來巔峰時(shí)刻，連續(xù)兩個(gè)季度在收入上把愛馬仕拉下馬,不斷攪動(dòng)著趨于固化的奢侈品牌市場(chǎng)。

在今年前三個(gè)季度，Gucci大約55%的銷售額來自35歲以下的消費(fèi)者。國際管理咨詢公司貝恩咨詢新發(fā)布的報(bào)告顯示，這項(xiàng)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奢侈品牌的平均水平，千禧一代和他們的接班人所謂的Z一代在今年的奢侈品消費(fèi)總額中所占比例大約在32%左右。

除了開云集團(tuán)的Gucci之外，Dior已成為發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點(diǎn)是都在努力征服千禧一代消費(fèi)者。

LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，其于今年以65億美元收購的Dior時(shí)裝部門對(duì)銷售額的增長作出很大貢獻(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在前三個(gè)季度內(nèi)，Dior錄得12%的有機(jī)增長，集團(tuán)預(yù)計(jì)Dior時(shí)裝銷售額有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。

作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。正如奢侈品牌對(duì)“不再年輕”的恐懼一樣，沒有一個(gè)奢侈品牌希望在未來的競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化。

不過對(duì)于各大奢侈紛紛搶占年輕化市場(chǎng)的大趨勢(shì)，愛馬仕集團(tuán)CEO Axel Dumas早前表示品牌并未刻意地去迎合年輕人的喜好，目前集團(tuán)暫時(shí)沒有特別針對(duì)年輕消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)略，依然按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。

有分析人士對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，在快速變革的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，如何做到新老消費(fèi)者和最大利益化的平衡，是愛馬仕最頭痛的問題，顯然，愛馬仕并不想將賭注下在千禧一代和明星在年輕群體的影響力上。

如何連接千禧一代，焦慮持續(xù)在蔓延。

為了接觸更多的年輕人，奢侈品牌紛紛選擇年輕明星作為代言人或品牌大使，也有百年歷史的奢侈品牌突然選擇更“接地氣”的社交媒體紅人作為代言人，這樣的反差更顯現(xiàn)出奢侈品牌的擔(dān)憂。

短短兩年間，各大奢侈品牌開始密集宣布各產(chǎn)品線明星代言人，Michael Kors宣布楊冪為全球首位代言人，Burberry宣布吳亦凡為首位非英裔形象代言人，另外包括Tod’s的劉詩詩，Longchamp的春夏，F(xiàn)endi的古力娜扎，Bally的唐嫣……明星代言人和形象大使任命的背后，實(shí)際上也是奢侈品牌對(duì)年輕消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

但明星代言人并不是萬靈藥。雅詩蘭黛集團(tuán)早前關(guān)閉了由Kendall Jenner代言的年輕產(chǎn)品線The Estée Edit。有業(yè)界人士表示，如果用力過猛，消費(fèi)者會(huì)覺得你只是在扮酷，The Estée Edit跟Kendall Jenner的合作就一個(gè)失敗的案例。

更糟糕的是，決策者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越來越看不懂年輕人的喜好了。千禧一代消費(fèi)者都是為了個(gè)性酷感而不是炫耀 ，他們充滿自信、懷疑權(quán)威、不墨守成規(guī)，對(duì)傳統(tǒng)奢侈和時(shí)尚品牌來說沒有一個(gè)好兆頭，不知道現(xiàn)在年輕人喜歡什么，這才是最可怕的。

有分析人士表示，建立起一個(gè)奢侈品牌牌需要時(shí)間，資源和耐心，但奢侈品牌股東們沒有耐心，他們更多關(guān)注的是業(yè)績(jī)提升和利潤上漲。

貝恩預(yù)計(jì)，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的45%，不過這對(duì)于奢侈品牌而言不只是機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)榍ъ淮伎己唾徫锏姆绞脚c前幾代人相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

據(jù)貝恩研究機(jī)構(gòu)合作伙伴Claudia D'Arpizio描述，1950年后出生的消費(fèi)者對(duì)于自己向往的生活都有著一個(gè)明確且穩(wěn)定的目標(biāo)，例如獲得高學(xué)位、找一份高薪工作，然后結(jié)婚生子，組建幸福美滿的家庭，而他們對(duì)于富裕生活的向往很大程度反映在他們的消費(fèi)模式上，普遍希望通過購買奢侈品牌產(chǎn)品來彰顯自己的身份地位。

然而，安穩(wěn)富裕的生活已經(jīng)不是現(xiàn)在千禧一代所期望的理想生活了，特別是在發(fā)達(dá)國家，他們出生的時(shí)候恰逢經(jīng)濟(jì)科技高速發(fā)展的時(shí)期，前幾代人所渴望的生活對(duì)于他們只是再平常不過的日常，對(duì)于他們而言，比起物質(zhì)層面的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精神層面的目標(biāo)更加有意義，這也是現(xiàn)在的奢侈品牌紛紛開始數(shù)字化改革的原因之一。

在數(shù)字化時(shí)代，時(shí)間、空間和可行性是互相融合的理念，營銷管理模式也愈發(fā)多樣、靈活與新奇，這是新零售、全渠道營銷出現(xiàn)的大前提。此前有分析指，千禧一代消費(fèi)者所追求的是新鮮感，而不是千篇一律的生活。

換句話來說就是喜新厭舊、口味難以捉摸。

倫敦奢侈品品牌顧問Jasmine Gupta認(rèn)為，千禧一代有三個(gè)屬性，其一，千禧一代不需要通過品牌來獲得認(rèn)同感，他們并不希望因購買了某件商品而被打上某種標(biāo)簽。

其二，數(shù)字化零售渠道固然重要，但并不是千禧一代消費(fèi)者的唯一選擇，實(shí)體店中的體驗(yàn)對(duì)于他們而言也很重要。

其三，千禧一代中的大部分雖然有高收入但并不富裕，及時(shí)享樂的思想讓大部分人成為月光族。

早前分析師Jasmine Gupta批評(píng)了Tiffany的年輕化Hardwear系列，認(rèn)為品牌為討好千禧一代，反而好心辦了壞事。但是近幾個(gè)月來，一度落后的美國奢侈珠寶品牌Tiffany&Co.開始重新回到年輕消費(fèi)者的視野中。

由Tiffany & Co.打造的Blue Box Café 于11月10日在美國紐約第五大道的旗艦店正式開業(yè)，咖啡廳內(nèi)大面積采用品牌經(jīng)典的Tiffany & Co.綠松石藍(lán)。憑借電影情懷營銷，這家咖啡館迅速成為紐約網(wǎng)紅地點(diǎn)，預(yù)約經(jīng)常排到兩周之后。

當(dāng)越來越多年輕人對(duì)結(jié)婚失去興趣，該如何吸引千禧一代消費(fèi)者，這是包括Tiffany在內(nèi)的珠寶品牌共同面臨的艱難挑戰(zhàn)。為迎合千禧一代，Tiffany目前的當(dāng)務(wù)之急也是弱化品牌的婚戀文化。因?yàn)榫拖M(fèi)場(chǎng)景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時(shí)，千禧一代更尊崇女性自我犒賞和“寵愛自己”，購買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅有關(guān)婚禮，而可能是任何原因和任何場(chǎng)合。

美國零售數(shù)據(jù)提供商GlobalData Retail的董事總經(jīng)理Neil Saunders在一封電子郵件中表示，Tiffany正在嘗試新事物，并吸引了消費(fèi)者的注意。

由此，千禧一代也正在不斷重塑時(shí)尚零售業(yè)。

時(shí)尚大數(shù)據(jù)公司Edited基于對(duì)全球超過6.6億個(gè)在線產(chǎn)品的調(diào)研，預(yù)測(cè)明年時(shí)尚零售行業(yè)將現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。 Edited分析師Katie Smith在報(bào)告中指出，由于千禧一代消費(fèi)者愈發(fā)精明，2018年各品牌將嘗試用優(yōu)惠的價(jià)格吸引更多消費(fèi)者，例如消費(fèi)者取消免費(fèi)退換服務(wù)可獲得額外折扣等，時(shí)尚零售業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)瑞信研究院發(fā)布的2017年度《全球財(cái)富報(bào)告》，千禧一代的財(cái)富前景以往幾代更具挑戰(zhàn)性。令人驚訝的是，數(shù)據(jù)反映“千禧劣勢(shì)”，包括抵押規(guī)定更為嚴(yán)格、房?jī)r(jià)上漲、收入更趨不平等及收入流動(dòng)性降低在內(nèi)的這些因素阻礙許多國家的年輕上班族及儲(chǔ)蓄者積累財(cái)富。

從全球千禧一代的整體前景來看，這一群體不僅將在未來創(chuàng)富方面面臨更大挑戰(zhàn)，還將持續(xù)面對(duì)比前幾代更為不平等的財(cái)富分配問題。但是針對(duì)該報(bào)告對(duì)千禧一代未來挑戰(zhàn)的擔(dān)憂，有奢侈品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房?jī)r(jià)上漲等社會(huì)壓力反而可能增加年輕消費(fèi)者及時(shí)行樂、購買奢侈品的意愿，而財(cái)富更加豐厚的年輕富翁也正在對(duì)奢侈品顯示出更大的興趣。這對(duì)奢侈品行業(yè)來說是利好消息。

在當(dāng)下多變的奢侈品環(huán)境下，千禧一代正在成為時(shí)尚零售業(yè)結(jié)構(gòu)變化的動(dòng)力。問題不再是奢侈品牌是否迎合千禧一代，而是如何建立與千禧一代的情感連接，而連接不僅僅只靠明星。

分析人士指出，Gucci的新設(shè)計(jì)風(fēng)格所針對(duì)的對(duì)象十分明確，正是千禧一代。從前的種種邊界在這一代人身上正逐漸隱去，他們毫不在意所謂的定義和規(guī)則。

那么，業(yè)績(jī)高增長能持續(xù)多久?

風(fēng)險(xiǎn)依舊存在。有懷疑者認(rèn)為，為了討好年輕人，這個(gè)曾經(jīng)被視為永恒奢侈品象征的品牌已經(jīng)變成了一種易變的時(shí)尚品牌。

時(shí)尚行業(yè)無時(shí)無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻，現(xiàn)在最火的奢侈品牌Gucci也保持警惕。

現(xiàn)在Gucci一直在密切關(guān)注品牌的年輕顧客再次光顧的頻率。在早前召開的投資者電話會(huì)議上，開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix指出，該品牌的千禧一代客戶保持率一直在增加，而且現(xiàn)在已經(jīng)接近其他年齡消費(fèi)群體的客戶保持率。

顯然，當(dāng)頭上的時(shí)尚光環(huán)變?nèi)鯐r(shí)，開云集團(tuán)需要不斷提高千禧一代的的忠誠度，而連接依然得靠產(chǎn)品，因?yàn)閿r路虎始終存在，注重價(jià)值觀感受的年輕消費(fèi)者將越來越善變。